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国产奶粉,年营收过100亿,高价低质为哪般

2021-07-22 14:04:19

自从“三胎政策”发布之后,听到百姓谈论最多的就是“国家鼓励生,我们不是不想生,是生了养不起”。究竟养大一个孩子需要花费多少钱,是什么让老百姓对生孩子如此恐惧呢?除了居高不下的房价外,孩子的上学问题也是一笔不小的开销。当然在孩子长大过程里,奶粉更是必不可少的食物和营养来源。根据中科院给出的养娃费用显示,一个孩子从出生到18岁,至少要花费49万元。其中奶粉就是花费的大头,更有许多老百姓直言一月2000元根本连奶粉钱都不够。

我是财经十二辰,专注财经领域。今天为大家带来的是国产奶粉的那些事儿,究竟国产奶粉价格有多高,又为何高,在利润比肩茅台的背后,质量又能否和价格相较呢?

中国奶粉均价远超世界平均水平

在我国,国产奶粉价高已不是新鲜事,其价格更在世界首屈一指,占第一位。全球婴幼儿奶粉均价在150元/900g,而中国达到了250元/900g,整整多出了100元,比美英日等发达国家的奶粉价格还要高。

为什么国产奶粉价格居高不下,甚至在持续走高呢?


其实国产奶粉价格高已经不是行业秘密,甚至是一种营销手段,直指中国消费者。面对奶粉品质,消费者自从三鹿奶粉事件之后就十分关注,甚至为了规避产品问题,许多中国家长直接放弃国产奶粉,改买国外进口奶粉。价格高不要紧,只要品质好就行。

正是家长的这种价格高和质量好挂钩的想法,让国产奶粉品牌看到了另外的出路。既然家长们愿意从价格中寻求安心,那企业就想办法提高奶粉的价格。所以现在国产奶粉价格按照每公斤折算完的价格排世界前列。

为了能够更好地吸引消费者,国产奶粉使出浑身解数,为中国家长讲故事。尤其以飞鹤奶粉为代表,一句“专门为中国宝宝研制,适合中国宝宝体质的奶粉”在母婴圈盛行开来,使得飞鹤奶粉一跃成为中国奶粉领先者。


除了差异化营销外,飞鹤奶粉还在使用各种质量检测和研究报告来告诉消费者国外奶粉中含有的营养物质不能全部被中国孩子吸收。国外的产品也不全是好产品,再加上2018和2019年国外奶粉检测频频出事,更是让飞鹤奶粉有了一飞冲天的机会,国产奶粉又看到了重生的新机。

“体质论”营销,效果显著

飞鹤奶粉的成长让许多国产奶粉品牌看到了机会,纷纷效仿,国产奶粉也的确实现了销量和价格的不断突破。从三鹿奶粉事件之后,国产奶粉的销售地位从之前的75%,下滑至不到一半,甚至在部分一线城市80%都是国外奶粉。

但是在飞鹤出台相关口号、配方奶等新概念出现之后,在2019年,国产奶粉实现市场占有率的反超。人们重新开始信赖国产奶粉,国产奶粉的价格也顺势不断飙升。在2014年国产奶粉的价格在183.2元/1000g,到了2021年价格上涨至209元/1000g,涨幅达14%。国人越来越喝不起中国奶粉了。

价格高昂背后,营业创收超100亿


如果说国产茅台酒是吸金的法宝,每年ROE达45%,行业领先,茅台酒更是国宴标配,酒中高奢。但就这样的吸金能力和国产奶粉比起来还是稍逊一筹。拿飞鹤奶粉举例。

在2018年,飞鹤奶粉的年净资产收益率就已经高达47.8%,比茅台酒还要高出2.8个百分点。再看飞鹤奶粉的销售毛利率每年达72.5%,其奶粉成本才够三成。行业中的澳优、合生元虽比不上飞鹤,但其成本也都不足一半,盈利能力远超其他行业。国产奶粉“印钞机”实至名归。

细心的人们发现,国产奶粉每年的成本为何如此之低,净收益是如何实现远超其他行业的呢,国产奶粉的品质又能否和它的价格相配呢?


根据国产奶粉公司公布的企业年报中,我们可以看到任何一家奶粉企业的研发投入是不高。在宣传噱头最高,“体质论”营销最猛的飞鹤奶粉中,它的每年研发费用仅占营业收入比例的不到2%。该公司2019年营业总收入达137.2亿元,研发费用仅1.71亿元。到了2020年,企业营收再创新高,已达185.92亿元,同比增长35.5%。和增加的收入相比,其研发费用认为得到很大提升,仅2.65亿元。飞鹤每年在研发中的投入寥寥无几,却一直在宣传自己研发费用世界第一,这究竟有多少可信度呢?

根据各奶粉企业的企业年报显示,飞鹤奶粉2020年的研发投入并非中国第一,更不能是世界第一。在众多奶粉企业中,伊利在研发上的费用最多达4.87亿元,其次是蒙牛达3.18亿元。

既然研发费用不高,品质达不到宣传的价格,那为何价格却还居高不下呢?


在仅2亿元的研发费用方面,飞鹤确实显得小气,但再看其销售及经营开支达52.63亿元。相对于其他奶粉企业,飞鹤的销售费用首屈一指。这些都源自于它的营销策略。将公司大部分的钱全部砸向广告和商场地推。一方面在电视机里给大家洗脑“中国宝宝体质”,另一方面培养飞鹤专门的商场推销员直面消费者。在飞鹤的产品线中广告投入占比较高的主打产品便是“超高端星飞帆”,其三段价格分别高达527、440和440元。

在飞鹤高价低质的背后,是他重营销轻产品的选择。在产品中其团队和研发费用都远不如营销费用,这种羊毛出在羊身上的手段,短时间可以让飞鹤实现和茅台一样的收益率,但长此以往飞鹤还能继续书写国产奶粉的传奇市场吗?其实对于中国家长来说,为宝宝买好的奶粉是最终诉求,只不过好和价格的相连让国产奶粉价格居高不下。未来希望国产奶粉能够真正在研发上苦下功夫,让得之不易的市场占有率持续突破,为中国孩子研制真正适合的安全的放心的有价值的国产奶粉。

我是财经十二辰,今天关于国产奶粉的“高价低质”说完了,您对于国产奶粉是怎么看的呢,您会在超市购买价格高昂的国产奶粉吗,欢迎您在评论区留言讨论。


标签 奶粉   营收   高价   低质